Abandon de panier : Comment baisser son taux d’abandon de panier ?

S'il y a bien un indicateur qui préoccupe les gestionnaires de site e-commerce, c'est bien celui de l'abandon de panier. Depuis des années, cet indicateur connaît une tendance haussière dans le monde entier et dans tous les secteurs.

L'abandon de panier reste assez difficile à comprendre et à interpréter. Et pour une majorité, le sujet est associé à l'UX, mais ce n'est pas souvent le cas.

Ce qu’il faut savoir c’est que l'abandon de panier prend en compte plusieurs autres variables, comme les produits ou services proposés, le type de produit (s’il s’agit de produits périssables ou pas) l'image de marque, les politiques de retours, le service client...

Vous l'avez compris, pour baisser son taux d'abandon de panier, ce n'est pas uniquement un sujet de performance du site ou d'optimisation de l'UX design, mais c’est au-delà.

 

Avant de chercher à comprendre pourquoi un utilisateur abandonne son panier, il faut tout d'abord comprendre deux points.

Le premier consiste à définir ce que c’est un abandon de panier.

Le deuxième consiste à déterminer le comportement d'un utilisateur qui démarre une session sur un site e-commerce.

Quel est son objectif ? Est-ce qu'il consulte le site par simple ennui, cherchant à combler un vide psychologique ? Surtout parce qu’un magasin e-commerce est la même chose qu'un magasin physique. Les consommateurs tendent, par exemple dans les centres commerciaux, à faire le tour des magasins sans avoir une intention d'achat, mais plutôt pour se distraire.

Baymard, un institut spécialisé dans les études e-commerce avait entamé une étude sur un échantillon représentatif pour faire ressortir les raisons les plus importantes d’abandon de panier durant le processus de validation de commande.

Il est important, lors de la détermination des facteurs qui poussent un utilisateur à abandonner un panier, de séparer entre deux phases distinctes : celle de la phase de navigation qui débute lors du déclenchement d’une session (accès au site) jusqu’à l’avant passage au check-out, et l’étape du check-out. Ces deux phases sont associées à des facteurs d’abandon distinct.

La raison qui peut être considérée comme un facteur direct à l'abandon de panier se traduit par les frais supplémentaires non prévus et élevés. Chercher à se faire une marge sur les frais supplémentaires ou ne pas arriver à gérer les frais supplémentaires fera voir votre taux d'abandon exploser.

TIPS : Avant que l'utilisateur n'accède à son panier, facilitez-lui la tâche en lui montrant tous les frais avant le passage au check-out.

Ce qui pousse les sites e-commerce à perdre de l'argent, c’est qu’ils forcent l'acheteur à créer un compte. Et ce n’est pas toujours une bonne pratique.

Un utilisateur qui s'inscrit est une denrée rare pour un business, cela confirme qu’il est certes qualifié, mais ce process doit se faire dans l'art et la manière.

TIPS : Permettez à vos utilisateurs d'acheter en mode invité sans qu'ils aient à s'inscrire. Proposez-leur de s'inscrire après avoir effectué leur achat. C’est une manière de les fidéliser.

En 3ème place figure ce fameux délai de livraison ! Avec l'accélération et la forte automatisation que connaît notre monde, les consommateurs sont de moins en moins enclins à attendre pour recevoir leur produit. Un utilisateur est même prêt à faire un benchmark pour trouver le site qui propose la livraison la plus rapide.

La politique de livraison est indispensable dans la chaîne de valeur de votre business, il est donc nécessaire d'offrir une livraison qui soit à la fois rapide et peu coûteuse.

La confiance est une condition sine qua non pour que les visiteurs effectuent leurs achats. Un consommateur achète rarement d'une personne qu’il ne connaît pas.

TIPS : Utilisez des moyens de paiement qui inspirent confiance comme Paypal. Il est aussi important de donner aux visiteurs suffisamment d'informations sur l'entité du site e-commerce (adresse, numéro de téléphone, identité fiscale...). 

Lors du check-out, il est important d'avoir une page limpide et facile à lire visuellement par les utilisateurs et qui ne demande pas trop d'actions.

Autrement dit, elle doit permettre au client de passer sa commande assez facilement et surtout rapidement.

TIPS : Effectuez des entretiens individuels avec des personnes qui sont susceptibles d'acheter sur votre site, de façon à leur demander un retour sur le processus de check-out (mal-organisation, fluidité de la navigation …)

La plus grande peur d’un client est de se retrouver avec un article qui ne le convient pas, ou qui ne ressemble vraiment pas à ce qu’il avait commandé. Il est donc important d'instaurer une politique de retour qui ne lèse pas le client.

TIPS : Une bonne politique de retour permet d'instaurer un avantage compétitif par rapport à vos concurrents et vous permettra de vous démarquer vis-à-vis vos clients.

Si vous proposez le paiement par carte bancaire uniquement, le nombre de personnes qui vous fera confiance restera un peu limité.

À noter que les préférences en termes de modes de paiement diffèrent d’un client à un autre.

TIPS : Proposez plusieurs méthodes de paiement (Paypal, Google Pay …)